Le nuove frontiere dell’e-commerce

In principio fu il libro. Nel 1995 Jeff Bezos spedisce il primo tomo venduto da amazon.com. Nello stesso anno nasce eBay con il suo sistema di aste online ideato da Pierre Omidyar. E poi arriveranno Paypal e, alle soglie del secondo millennio, il colosso dell’oriente Alibaba.

Quegli stessi processi, regole ed esperienze d’uso si può dire siano arrivati pressoché intatti fino ad oggi: una lista di oggetti corredati da descrizione e immagine, nella quale cercare il miglior prodotto con criteri sempre più sofisticati, basandosi sul prezzo ma anche sulla trustability del venditore e sulle recensioni di altri acquirenti.
Una versione 2.0 di questo modello la si può rintracciare nei motori di machine learning sottesi ai grandi portali che, Amazon in primis, iniziano a distinguersi per la qualità di suggerimenti e articoli correlati.

Ma quale può essere il prossimo step evolutivo? Come apparirà la “next gen” dei negozi online?

Difficile prevedere il futuro, ma ci sono segnali abbastanza chiari sui quali costruire ipotesi ben accreditate.
Il lockdown della primavera 2020 ha certamente contribuito, modificando traiettoria e velocità della trasformazione digitale dell’intero comparto: nel dubbio sulle modalità di riapertura e nell’incertezza del futuro per l’ipotesi di nuovi focolai di Covid19, c’è stata letteralmente una corsa alla vendita online, per raggiungere direttamente il consumatore finale.

Mossi da paura e spirito di sopravvivenza, ci si è però trovati inevitabilmente a prendere confidenza con questo strumento e con le dinamiche che ci girano intorno.
Venditori fronte strada che sarebbero probabilmente rimasti fuori dalla giostra del web, vi hanno invece preso confidenza e in molti casi anche gusto, cambiando il loro mindset anche nel ritorno alla “quasi normalità”.

Ne emerge uno scenario nel quale la tecnologia più innovativa è chiamata a colmare il gap tra l’esperienza fisica e quella virtuale, così da smarcare i “minus” mantenendo i plus, quali un target enormemente più ampio e costi decisamente minori.

In questa rivoluzione lo spazio fisico non va certamente a scomparire, ma si riqualifica, diventando un touch point strategico in una customer journey complessa e diversificata. Con il moltiplicarsi dei canali, infatti, i luoghi da presidiare per intercettare il proprio target sono sempre numerosi e interconnessi, e vanno conosciuti, selezionati e padroneggiati.

Ma è quando si arriva di fronte al prodotto che si gioca la partita della conversione, sia che questo si trovi su uno scaffale che su un portale web.

Dunque, come dare quella spinta finale al consumatore affinché clicchi sul tasto “checkout?”

Le strade sono diverse e ci sono alcuni punti fermi:

– approccio mobile first

– utilizzo delle tecnologie immersive

– strategia integrata e multicanale


Lo smartphone e il mobile commerce abilita gli utenti ad acquistare in qualunque luogo e momento, sull’onda di uno stimolo, di un desiderio o di un bisogno che può raggiungerlo ormai da ogni parte e a qualsiasi ora.
Trascurare questo aspetto significa per un commerciante perdere l’occasione di esserci quando qualcuno lo cercherà.

Una versione mobile del proprio e-commerce diventa quindi strategica nelle sue funzionalità essenziali, ma può anche aprire la strada a funzionalità innovative di gamification, engagement e realtà aumentata/virtuale.

Un utente registrato dentro un’app è in qualche modo collegato al mondo del brand e, sebbene possa decidere di uscirne con molta facilità, se siamo in grado di offrire costanti gratificazioni potrebbe diventare un vero e proprio membro fidelizzato.

La realtà aumentata, ad esempio, può rappresentare uno strumento estremamente interessante, soprattutto per la vendita di prossimità e la gamification.

Immaginiamo di vendere degli oggetti attraverso la loro fedele riproduzione digitale in 3D. Bene, questi oggetti possono essere catalogati e ordinati in un sito web, ma anche distribuiti in luoghi fisici e richiamabili con un app.

La realtà aumentata permette infatti di accedere e visualizzare contenuti di ogni genere collocati in una sorta di dimensione parallela. Dunque il nostro negozio potrebbe diventare un’intera città, con luoghi di interesse utilizzati a mo’ di scaffali.

Una possibile user journey potrebbe dunque vedere l’utente trovare un adv su Instagram che lo invita a recarsi in un luogo specifico nel proprio raggio d’azione e a inquadrare un determinato punto per rivelare un prodotto in 3D (magari in tiratura limitata), svelarne le caratteristiche e acquistarlo con un click a un prezzo scontato, raddoppiando magari i punti sulla tessere fedeltà (integrata nella stessa app).

Ecco, la costruzione di quel momento fa parte del prodotto stesso, è fortemente collegata alla strategia di marketing e può influire in maniera determinante sulla percezione dell’utente e sulla sua decisione sia di acquistare che di reiterare o innescare un passaparola virtuoso.

Passando a tecnologie più orientate alla esplorazione del prodotto, da un punto di vista del user experience design, un configuratore 3D permette un’interazione e una personalizzazione più profonda.

Un primo passo, in un e-commerce tradizionale, può essere quello di creare rappresentazioni grafiche del prodotto di alta qualità, utilizzando appunto tecniche di disegno e rendering 3D.

Ma per rendere il tutto più dinamico, si può espandere questo concetto permettendo agli utenti di ruotare l’oggetto e osservarne meglio i dettagli, andando poi a cambiarne i parametri in tempo reale.
L’oggetto cambierà sotto i nostri occhi, e non soltanto in una lista di caratteristiche riportata come testo.
Questa funzionalità si rivela determinante nei casi in cui del nostro oggetto esistono diverse variabili, come il colore, la forma, la componentistica o dettagli personalizzati e dinamici.

Farlo con una rappresentazione fedele e tridimensionale dell’oggetto aggiunge certamente una sensazione di presenza, avvicinando psicologicamente il potenziale cliente alla sensazione del possesso, agevolando il processo di scelta.

Si può anche pensare a un e-commerce esclusivamente in realtà virtuale nel quale l’utente indossa il visore e si ritrova immerso in uno scenario che, a questo punto, può assumere qualunque forma.

Possiamo citare il mondo del fashion, piuttosto interessato alla questione, per il quale ciò significa superare i limiti dello spazio e del tempo per allestire, ad esempio, uno shop virtuale su Marte, o nel mondo degli unicorni, o in un tempio greco sospeso tra le nuvole.

Ovunque ci sia un forte legame tra l’immaginario trasmesso dal brand e la sensazione di possedere i suoi prodotti, l’esperienza di acquisto diventa fondamentale.

Si apre quindi la strada ad un concept store che, a fronte di costi estremamente ridotti rispetto all’apertura di equivalente negozio fisico, non subisce più alcun limite se non quello della fantasia del brand e dei suoi designer.

Da notare come un sistema di questo tipo possa essere benissimo integrato all’interno di uno spazio fisico, che a questo punto cambia la propria funzione espositiva.

Immaginiamo uno store di alta moda che, nella sua forma reale prepari ottimi cocktail o incorpori un servizio di spa, offrendo poi una serie di postazioni virtuali nelle quali esplorare i prodotti veri e propri, ossia i capi d’abbigliamento.

Dunque che cosa starebbe comprando il cliente se non un’esperienza collegata a un prodotto e viceversa? Come cambia il significato di quell’oggetto?

E così via, possiamo immaginare infiniti scenari, alcuni dei quali sono già in corso di realizzazione da parte di pionieri e avanguardisti nel proprio settore.

Se vogliamo poi allontanarci dai lustrini degli ambienti più cool, possiamo anche passare a contesti più tecnici ma ugualmente emozionali, come l’automotive.

Pensate di acquistare/vendere un’auto offrendo un’esperienza di guida virtuale (si, in pratica un videogioco) oppure un virtual tour in mezzo alle macchine e ai processi utilizzati per costruirla.

Possiamo anche immaginare di diventare piccolissimi per avventurarsi nei meandri del motore, per conoscerlo dall’interno.
Tutto questo dalla propria casa, una volta che avremo una buona diffusione di visori per la realtà virtuale; ma già oggi presso gli showroom, già avviati verso un concept multifunzionale.

In conclusione, l’evoluzione del commercio elettronico ci porta dentro la competizione per accaparrarsi l’attenzione e la fiducia del cliente. Un cliente/utente sempre più vigile ed esigente, verso il quale dobbiamo essere pronti a proporre strategie e approcci user centered, volti ad esaltare il brand e i prodotti in ogni momenti del percorso d’acquisto.
L’innovazione da sempre ha la capacità di attirare l’attenzione su mercati saturi, ma oggi permette anche di affrontare e superare un momento di oggettiva difficoltò, nel quale però i più audaci non possono non scorgere innumerevoli opportunità di crescita.